In quest’epoca fatta di mezzi e strumenti di comunicazione, si parla oggi più che mai di Strategia di Comunicazione e di Digital Strategy. Chiunque abbia un’attività (personale o professionale, sociale o commerciale, artistica o culturale) che ha bisogno o desiderio di far conoscere, non può fare a meno di confrontarsi con questa dimensione complessa che ormai è la comunicazione, tra media tradizionali, siti web, blog, social network, mailing list, SEO, SEM, etc.
In questo post vorrei esporvi qualche spunto di riflessione sugli strumenti e il mestiere della comunicazione, ambito molto spesso sottostimato (e a volte invece sopravvalutato), campo di applicazione di grandi professionisti come di blasonati “cugini di cugini” e specchio irriguardoso e spietato della nostra identità virtuale, risultato di ciò che consapevolmente o inconsapevolmente mostriamo e di ciò che il pubblico percepisce di noi.
Questi sono gli argomenti che vorrei affrontare insieme a voi:
- Prima della Digital Strategy: Cosa vuol dire, e fare, “strategia”
- Digital Strategy#1: Avere una visione, ovvero individuare traguardi e darsi degli obiettivi
- Digital Strategy#2: Scegliere i mezzi e decidere le azioni
- Perché e come studiare una buona Digital Strategy.
1. Prima della Digital Strategy: Cosa vuol dire, e fare, “strategia”
strategìa s. f. [dal gr. στρατηγία (lat. strategĭa) «comando dell’esercito; carica di stratego; arte militare», der. di στρατηγός: v. stratego]. (Definizione Treccani)
Il termine strategia proviene dall’ambito bellico e militare, e intende “la tecnica di individuare gli obiettivi generali e finali di una guerra o di un ampio settore di operazioni, di elaborare le grandi linee di azione, predisponendo i mezzi per conseguire la vittoria (o i risultati più favorevoli) con il minor sacrificio possibile.”
La metafora bellica è calzante: sfido chiunque a negare che il campo della comunicazione e dell’advertising sia una specie di guerra.
Al di là di questo, che voi siate animati di spirito competitivo o siate pacati ma determinati promotori della vostra attività commerciale, la prima definizione Treccani del termine “strategia” vi viene in aiuto nell’uso dei termini adoperati per descriverne la sostanza.
Una strategia è la tecnica di:
- individuare gli obiettivi
- Elaborare le grandi linee di azione
- Predisporre i mezzi per conseguire questi obiettivi con il minor sacrificio possibile
- Conseguire la vittoria (o i risultati più favorevoli).
Obiettivi, Pianificazione di azioni, Predisposizione di mezzi, Conseguimento di successi con il minor sacrificio possibile, dunque. Nessun manuale poteva spiegarvelo meglio: serve capire dove si vuole andare e perché, studiare il campo di azione in cui si sceglie di muoversi e pianificare una lista di azioni per raggiungere i risultati prefissati (o perlomeno cercare di arrivarci vicino), con il minor dispendio di risorse possibile.
2. Avere una visione, ovvero individuare traguardi e darsi degli obiettivi
Anche il termine “obiettivo” viene dal gergo militare, lo sapete? Si riferisce al punto a cui un tiro deve mirare per centrare il suo bersaglio.
Per mirare ad un bersaglio, ovviamente, dovete vederlo.
Se lo vedete, dovete prendere in considerazione come raggiungerlo e con quali mezzi, valutando se siete in grado di farlo da soli o se avete bisogno di alleati, soppesando gli ostacoli, il campo di scontro e gli eventuali imprevisti.
Per esperienza diretta e indiretta, la “visione” (di se stessi, della propria azienda e/o attività, del proprio stato nel mercato) è una delle fasi più difficili da affrontare per definire al meglio la propria strategia. E’ una tappa fondamentale che deve essere accuratamente sviscerata e risolta, perché è in base ad essa che si svilupperanno tutte le azioni successive. Ma come si fa?
Per avere una visione chiara di chi siamo dobbiamo inevitabilmente porci delle domande:
- Chi siamo?
- A chi ci riferiamo?
- Come definiamo il nostro punto di partenza?
- In quale campo di azione ci muoviamo?
- Quali sono i nostri punti di forza e i nostri punti di debolezza?
- Esistono corrispondenze ambientali che ci possono aiutare e altre che ci ostacolano?
- Quali sono i nostri competitor diretti e/o indiretti?
Solo e soltanto quando avremo risposto a queste domande potremo procedere verso la definizione dei nostri obiettivi basandoci su dati realistici e oggettivi. Sarebbe controproducente stabilire dei traguardi senza un’accurata analisi di dati come il nostro stato attuale, l’ambiente di riferimento, vantaggi e svantaggi del mercato e possibili sostenitori e competitor, così come sarebbe una follia porci degli obiettivi troppo ambiziosi rispetto alle nostre reali possibilità.
Grandi successi si raggiungono a piccoli (o medi) passi, ricordatevelo.
3. Scegliere i mezzi e pianificare le azioni:
Una volta compresi obiettivi, target e caratteristiche dell’ambiente di appartenenza possiamo passare ai mezzi che vogliamo usare e come.
Il Digital Marketing e il Marketing tradizionali hanno una serie di strumenti a disposizione, ognuno caratterizzato dalle proprie specificità e funzionalità.
Un errore in cui non dovreste mai incappare è quello di imbarcarvi in un’operazione di marketing senza aver pensato alla sua precisa funzionalità. Non immaginereste mai quante volte mi viene richiesto di produrre un video promozionale solo perché “ce l’ha il mio competitor”, quando poi, andando a stilare un media planning dell’azienda richiedente si osserva che l’imprenditore in questione non ha neanche un sito e ha una pagina FB ferma a quattro anni prima.
Personalmente, sono solita porre delle domande ai miei clienti riguardo il perché pensino di aver bisogno di una cosa piuttosto che un’altra. Il “ce l’hanno tutti”, non è una risposta valida. Cosa bisogna fare, dunque?
3.1 – Customer Journey e Touch Points
Fortunatamente, se avete seguito gli step qui descritti avete sicuramente le idee più chiare di altri imprenditori più ingenui.
Avrete compreso che se conoscete il vostro target, è più facile comprendere come muoversi, parlare, indirizzare i contenuti e scegliere i canali di comunicazione. È arrivato quindi il momento di chiedersi quale sia il Customer Journey del vostro utente tipo.
Personalmente, questa è la fase di studio che preferisco. Si tratta di immaginare il percorso che il vostro utente debba compiere per arrivare a voi incrociando le vostre possibilità con quelle della vostra buyer personas. Il Customer Journey è propriamente il “viaggio” che il vostro consumatore ideale fa per raggiungere il vostro prodotto/servizio. Se avete stilato un’analisi del target a cui vi riferite, avrete sicuramente definito degli utenti target e avrete immaginato per loro delle tendenze e dei comportamenti di consumo. Tanto più li avrete ben descritti, tanto meglio potrete indovinare come farli trovare dai vostri messaggi promozionali e creare quei touch points che li porteranno da voi.
Converrete con me che una palestra possa avere più successo con un advertising mirato su Google Ads, su Instagram e su FB piuttosto che sui quotidiani nazionali, così come la pubblicità di una costosissima valigetta in pelle abbia più senso su un magazine di settore piuttosto che su un social network diffuso tra i teenagers.
Ma non posso scendere troppo nei dettagli in questa sede, continuiamo il processo di valutazione e scelta degli strumenti. Voi conoscete il vostro cliente, andatelo a cercare sui canali digitali che sapete che frequenta e pianificate una lista di azioni di marketing che puntino ad ottimizzare i risultati della vostra campagna. Il Digital Marketing offre una quantità spropositata di strumenti da utilizzare per intercettare i vostri clienti, e non è il suo unico vantaggio. Gli strumenti digitali possono essere misurati con una precisione che gli strumenti di marketing tradizionale non si sognavano neppure. Tra report, web analytics e insights possiamo controllare con un’estrema precisione quale sia l’impatti di un’azione di marketing e decidere se continuarla, migliorarla o abbandonarne la scelta per provare qualche altra strategia.
4. Perché e come studiare una buona Digital Strategy
Ci sono molti perché studiare una buona Digital Strategies, e il come – si è visto – è questione di consapevolezza e di conoscenza.
Non è necessario fare tutto da soli: la consapevolezza è soprattutto quella dell’imprenditore, la conoscenza può anche essere quella di un professionista esterno, ma le due sfere devono interagire in perfetta armonia per poter avere i risultati desiderati. Quello che voglio dire è che la responsabilità dell’andamento di un’azione di marketing non è mai solo di un’agenzia o di un consulente, nel caso vi affidiate a qualcun altro per il vostro business. Sta nell’interesse di ogni imprenditore o brand sapere dove di vuole andare e come, il resto è tutto una conseguenza.
Perché studiare una buona digital strategies? Se non sono riuscita a farvelo capire dopo 1400 parole di post, cercherò di riassumerlo qui:
- Una buona Digital Strategy ti permette di ottimizzare gli investimenti su operazioni mirate e misurabili
- Una buona Digital Strategy può essere monitorata e continuamente perfezionata
- Una buona Digital Strategy è modulabile rispetto ai risultati e ai tempi necessari a raggiungerli
- Una buona Digital Strategy ti permette di raffinare la conoscenza del tuo mercato e dei tuoi utenti. Non si limita a intercettarli ma li porta a te e li fa rimanere.
- Una buona Digital Strategy è una buona Digital Strategy. Ti dà risultati.
Fammi sapere se sei d’accordo o se non hai capito qualcosa nei commenti.
Se invece vuoi parlarne più approfonditamente per il tuo business, lasciami il tuo contatto e la tua richiesta e ti ricontatterò quanto prima.
Spero che la lettura ti sia stata d’aiuto. Al prossimo post!
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