“L’analisi dell’edificante linguaggio altrui mi portò a questa conclusione: parlare era un atto di creazione ma anche di distruzione. Era meglio starci molto attenti, con questa invenzione.”
Il Tone of Voice, o tono di voce, è una questione delicata ed essenziale per chi lavora con la comunicazione.
Quando parliamo di un brand, il Tone Of Voice riguarda la scelta del linguaggio giusto per distinguersi, farsi riconoscere e rimanere impresso nella mente degli utenti.
Come brillantemente espresso da Amélie Nothomb, il linguaggio è un’invenzione – o una tecnologia, per dirla alla McLuhan – con cui stare molto attenti: può creare e può distruggere. Nel nostro caso, può valorizzare o rovinare del tutto l’immagine di una marca.
Prendiamoci del tempo per pensarci bene, dunque.
Tone of Voice, questione di identità, o meglio, di Brand Identity
Le caratteristiche del Tone of Voice includono tutti quei tratti che attraverso il linguaggio si vogliono esprimere riguardo i valori, l’essenza, il grado di familiarità, la personalità della marca o del prodotto di cui e per cui stiamo parlando. È una costruzione delicata che riguarda sia il concetto di identità che quello di rappresentanza. Si parla come parlerebbe x, si assumono le peculiarità che permettono gli altri di riconoscerlo in quanto x, si rappresenta attraverso questo costrutto l’identità x.
In parole più semplici, il Tone of Voice è la scelta di linguaggio da adottare per rappresentare al meglio la personalità di un brand. In tal senso fa parte (ed è allo stesso momento uno dei risultati) del processo decisionale che porta alla costruzione della Brand Identity: Chi siamo, cosa vogliamo, come vogliamo farlo, quali sono i nostri interlocutori, come vogliamo essere percepiti.
In coerenza con i valori e le caratteristiche che il brand ha deciso di incarnare e trasmettere, ci avviciniamo quindi alla questione del come quella marca deve esprimersi.
| SPUNTI DI RIFLESSIONE Quali caratteristiche del linguaggio possono definire un’identità?Converrete con me che linguaggio e identità non sono due argomenti facili, anzi, sono due mondi in cui ci si può perdere con estrema facilità. Se solo pensassimo di fare un elenco di elementi che fanno parte del modo di esprimersi di una persona per trarne un suo “profilo linguistico”, potremmo riempire pagine di appunti. Eppure non c’è alcun dubbio: il riconoscimento di qualcuno passa attraverso l’individuazione di quegli elementi con cui abbiamo familiarizzato e che gli abbiamo attribuito come propri. Se da un giorno all’altro quella persona cambiasse completamente modo di comportarsi proveremmo una sensazione di spaesamento, se non diffidenza, nei suoi confronti.Potete immaginare il danno che ne ricaverebbe un brand, se una sua azione promozionale dovesse creare turbamento nella sfera di percezione dei suoi acquirenti? Con la fatica che deve fare un marchio per farsi riconoscere e accettare dal suo target, ciò che deve evitare come la peste è proprio un banale errore prodotto dall’errata costruzione del Tone Of Voice. |
Tone of Voice: chi siamo e con chi parliamo
Se vogliamo agire con criterio, per scegliere il nostro Tone Of Voice non è sufficiente prendere in considerazione chi siamo noi. Abbiamo bisogno di ragionare anche in funzione di chi sono gli altri con cui vogliamo parlare. Se avete avuto criterio nel creare il vostro business, avrete sicuramente definito un target. Se oltre che criterio avete avuto anche accortezza, avrete anche disegnato una (o più) buyer personas.
Come ogni scelta legata ad un’efficacia, il risultato migliore è quello di una ponderata calibrazione tra i nostri valori di riferimento e quelli di coloro a cui ci rivolgiamo. Se siamo un centro estetico, la nostra clientela tipo sarà composta soprattutto di donne. Se abbiamo un negozio di articoli per la pesca, saranno probabilmente gli uomini i nostri primi interlocutori.
Il nostro tone of voice dovrà dunque essere calibrato non solo rispetto a quello che vogliamo rappresentare di “noi”, ma dovrà essere composto di un linguaggio e caratteristiche efficaci soprattutto a parlare con “loro”. Difficilmente parleremo a dei giovani con un linguaggio istituzionale e forbito di quanto sia buona la nuova bevanda estiva da bere in spiaggia. Allo stesso modo ci guarderemo bene da usare un linguaggio eccessivamente informale se ci stiamo rivolgendo a un’audience di professionisti di settore a cui vogliamo vendere un macchinario di ortodonzia. Ogni target richiede il proprio linguaggio e un corretto uso degli elementi espressivi richiesti dall’ambito culturale di appartenenza.
Tone of Voice e Canali di comunicazione
I canali di comunicazione sono un’altra variabile che incide molto sul Tone of Voice.
La differenza più evidente si può riscontrare tra il registro di comunicazione utilizzabile su un sito web e quello sui social network. Un linguaggio eccessivamente formale su Instagram o Facebook, per esempio, risulterebbe abbastanza fuori luogo anche se l’azienda avesse scelto per il proprio sito un registro sobrio. Così come esprimersi con troppa informalità potrebbe non essere la scelta migliore su linkedin anche se il tone of voice istituzionale fosse impostato sull’estrema familiarità.
Tone of Voice: a che serve?
Abbiamo capito, il Tone of Voice serve a farci riconoscere dalla nostra utenza ma soprattutto a PARLARE con essa.
L’assunzione del linguaggio formale o informale, forbito o volgare, in prima o in terza persona, il grado di familiarità da utilizzare con l’audience, le caratteristiche proprie del linguaggio da adottare: tutto questo comunica al proprio target di riferimento un’immagine aziendale precisa e riconoscibile che deve rimanere tale per risultare credibile.
A che serve stabilire il Tone Of Voice è presto detto: nel caso di un’azienda, di un Brand o di una linea prodotto, l’attività di comunicazione non è gestita da un’unica persona, bensì da un team.. se non da più reparti (marketing, content, social media, adv, inbound, etc.).
Senza una linea chiara e definita di protocolli comunicativi si rischierebbe sicuramente di tradire la propria Brand Identity con qualche strafalcione fuori luogo, danneggiando seriamente l’attività di Brand Awareness dell’azienda.
Episodi che creerebbero imbarazzo e distanza tra la marca e i suoi utenti, generando un calo di appeal molto dannoso in termini di riconoscibilità e, di conseguenza, di fiducia tra consumers e brand.
Se ti interessa l’approccio strategico alla comunicazione, leggi anche l’articolo sulla Digital Strategy.
E se non sono un brand? Ha senso il Tone of Voice per il Personal Branding?
Quando si decide di comunicare sul web, il tono di voce è elemento fondante della nostra identità digitale. Tanto più il modo di esprimersi ci assomiglia, tanto meglio verremo riconosciuti anche nella dimensione reale. Passando dall’online all’offline gli utenti diventano persone (che tali sono sempre state) e devono ritrovare in noi le stesse caratteristiche che hanno colto dalla nostra espressione nel virtuale, in modo da non creare imbarazzanti misunderstood.
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